Tanti numeri e tanto marketing nella serata pubblica di mercoledì 27 febbraio, in cui l’associazione Bormio Marketing ha presentato l’attività e i programmi – svolti e ancora da svolgere – in questi primi anni di lavoro. Anni non sempre facili, caratterizzati da diatribe, incomprensioni, ritrattazioni, rivolgimenti… eppure l’operatività di Bormio Marketing non è mai venuta meno, nonostante sia percepita generalmente come un organismo “fantasma”. Questo, probabilmente, è dovuto alla mancanza di comunicazione verso l’esterno, che dipende anche dalla limitatezza dell’organico costituito da soli 3 dipendenti più il Direttore. Ciò spiega anche la mancanza di incontri e di assemblee pubbliche, come richiesto da molti presenti: al di là della critica sterile, infatti, c’è una larga fetta della popolazione che è curiosa di sapere e vuol essere parte attiva nel processo di sviluppo turistico.

La serata ha sciorinato slide su slide, numeri su numeri, studi su studi fatti da Bormio Marketing sulla situazione – generale e particolare – del turismo: l’andamento invernale/estivo, le presenze ricavate dall’Osservatorio Turistico, gli ingressi degli impianti (sciistici e termali), la permanenza media, il tutto messo a confronto con analoghe realtà alpine. E ancora le tendenze del mercato turistico, la capacità di spesa rapportata alla ricettività, l’impatto dell’imposta di soggiorno, la distribuzione geografica del turista… un’impressionante mole di dati da utilizzare per orientare in modo più efficace le politiche turistiche del Comprensorio.

Tra le tante indicazioni ricevute nel corso dell’assemblea, emerge un trend tutto sommato positivo, con una crescita di numeri che risulta consistente durante l’estate, più contenuta in inverno e ben avviata per la cosiddetta “terza stagione”, legata ai mesi un tempo ritenuti “stagione morta” ossia maggio, ottobre, novembre. Considerato nel suo complesso, l’andamento turistico del territorio registra presenze pressoché identiche sia in estate sia in inverno, anche se quest’ultimo risente del calo legato al comparto sciistico: un fenomeno che è comune a tutto l’arco alpino e di cui soffrono tutte le località turistiche, e che potrebbe essere messo in relazione con l’invecchiamento del turista tradizionalmente dedito e affezionato a questo tipo di attività (esplosa negli anni del boom economico). Ad ogni modo nel 2018 il nostro Comprensorio supera per la prima volta il milione di presenze, con quasi 200mila presenze guadagnate negli ultimi 5 anni e un incremento del 21.95% (un dato da mettere però in relazione anche con l’aumento delle strutture iscritte all’Osservatorio, che prima non erano monitorate).

La tassa di soggiorno fa segnare un deciso aumento rispetto al 2014 (circa 215mila euro in più), anche se si tratta di un dato “teorico” non ancora contabilizzato; si può altresì rilevare – mettendo a confronto gli aumenti della tassa di soggiorno rispetto ai dati delle presenze – una tendenza dei turisti a spostarsi verso strutture albergherie di categoria superiore.

Un capitolo a parte è stato dedicato al marchio turistico, caratterizzato da una gestazione travagliata che tuttora è in corso di rivisitazione: nel 2014 si era partiti con un logo ufficiale sotto al quale abbracciare tutto il territorio (con i “claim” vincenti Bormio e Stelvio), al fine di dare unitarietà e omogeneità alla comunicazione commerciale e alla promozione turistica. L’effetto è stato sicuramente positivo, ma la propensione delle singole località nel volersi presentare anche in modo personalizzato ha determinato un riesame del logo, presentato in anteprima: ora, al posto dei due marchi Bormio-Stelvio si propongono 3 livelli differenziati di marchi per un totale di 7 loghi (i cinque di ogni comune, più quelli di Stelvio e di S. Caterina), da utilizzarsi a seconda del tipo di evento da pubblicizzare (livello comprensoriale, livello locale, livello “eccellenza”). Vero è che ogni territorio ha il diritto di rivendicare un proprio marchio, ma – forse – la concorrenza delle altre località di grande richiamo si combatte con l’unità d’intenti e non con la frammentazione; nella mia ignoranza in materia reputo questa scelta un passo indietro perché – in parte – depotenzia il nostro marchio turistico disperdendolo sotto un rivolo di loghi e sotto-loghi. Un marchio forte, potente, affermato e unitario rafforzerebbe la percezione di un solo Comprensorio, che – naturalmente – abbraccia e accoglie tutte le Valli, e magari sarebbe anche più autorevole a livello politico. Opinione – ripeto – personalissima. Nella direzione di tracciare un brand unitario vanno la grafica e il sottotitolo dei nuovi loghi ossia “Wellness Mountain”, che dovrebbe richiamare tutte le attrattive del nostro territorio ma che probabilmente non ha la stessa fama e la stessa immediatezza evocata dai nomi “Bormio-Stelvio” (QC Terme, ad esempio, ha mantenuto il sottomarchio “Bagni di Bormio” perché sa benissimo che quel brand è notissimo e molto ricercato).

Ciononostante il Bormiese continua a guardare con malcelata invidia a Livigno, dove pure i problemi non mancano ma si cerca di affrontarli con una visione d’insieme: una slide significativa sugli “investimenti negli impianti dal 2005 in avanti” indicava impietosamente il Bormiese fermo a 0 (zero!) milioni, a fronte dei 50 milioni investiti da Livigno, dei 30 milioni di Madonna di Campiglio, dei 140 di Courmayeur e dei 55 milioni di Ponte di Legno. La competitività del comparto sciistico andrebbe ricercata non solo nelle attrezzature funzionali, ma soprattutto nella compenetrazione reciproca tra tutte le attrattive del territorio: lo sci unito alle altre esperienze di “vacanza attiva, sport outdoor, benessere”.

In chiusura un elenco delle principali attività portate avanti da Bormio Marketing nel 2018 e di quelle non andate a buon fine (o ancora in corso d’opera), per le quali il lavoro dietro alle quinte è ingentissimo, spesso infruttuoso (contratti o accordi saltati per cause diverse) e quasi sempre invisibile: che si possa aspirare a far meglio è innegabile, ma almeno si può evitare di cadere nella trappola della critica inconcludente verso l’operatività dell’associazione.

Anna