In un mondo in cui la comunicazione si impone spesso a suon di decibel, fa sorprendentemente piacere assistere ad un’assemblea come quella di martedì 22 novembre 2016, indetta dalla Pro Loco Bormio. Il direttore Maurizio Seletti ha fatto della pacatezza un suo tratto peculiare, senza che per questo venga sminuita la forza comunicativa dei suoi interventi, costituiti non solo da parole e da statistiche, ma anche da veri e propri “video-educational” che hanno fatto riflettere l’uditorio sulle modalità di percezione e di visualizzazione di un prodotto, che risultano troppo spesso selettive e fanno perdere la visione d’insieme.
L’attenzione dei presenti si è mantenuta alta per tutta la serata, durante la quale Seletti ha esposto – tramite una serie di slides – le attività ed i progetti in corso sui quali l’associazione bormina punta per lanciare e far conoscere sempre più il marchio del comprensorio Bormio-Stelvio. Va subito detto che non si tratta di azioni circoscritte: la Pro Loco Bormio non agisce solo per Bormio e le attività messe in campo si riverberano su tutto il territorio, in un’ottica di promozione e di comunicazione comprensoriale in linea con quella che dovrà portare avanti Bormio Marketing, attualmente ancora in gestazione.
Numerosi i temi affrontati nel corso dell’incontro, i dati sottoposti all’attenzione del pubblico, i numeri forniti, i progetti e le proposte in cantiere, ma soprattutto è stata più volte sottolineata la dannosa discrepanza tra l’immagine che il Bormiese ha del proprio comprensorio turistico (troppo spesso negativa) e quella recepita all’esterno; non è un caso se alcune prestigiose aziende hanno deciso di investire sul territorio, anche con capitali di una certa consistenza, legando la loro immagine al marchio “Bormio-Stelvio”. Colmar, Trek, Drivers Mini, Runtastic sono i nomi delle imprese con le quali sono stati chiusi contratti di promozione, che prevedono alcuni significativi vantaggi non solo in termini di commercializzazione del loro prodotto, ma anche riguardo alcuni benefit che avranno ricadute positive sulle nostre località ed è rilevante notare che per qualcuna di queste aziende (e si parla di imprese che operano a livello mondiale!) la partnership con il Bormiese è stata voluta e cercata da loro stesse. Anche il prestigioso riconoscimento ottenuto nell’ambito del Gastronomic Resort of the Year, che decreta Bormio come località altamente raccomandata tra quelle che operano nel comparto invernale, dimostra l’eccellenza che il nostro territorio può offrire; nonostante questa eccellenza venga spesso disdegnata dagli stessi abitanti.

Il premio attribuito dall’autorevole quotidiano inglese The Telegraph dimostra una volta di più l’apprezzamento che dall’esterno proviene al nostro comprensorio. Le risorse messe sul tavolo da tutte queste sponsorizzazioni dimostrano che c’è l’interesse ad investire sul nostro territorio, senza contare che – dal punto di vista della comunicazione – i contratti con le grosse aziende consentono alla Pro Loco di fruire del loro portafoglio-clienti e quindi di ampliare enormemente il raggio di azione della propria attività di marketing in modo pressoché gratuito. Sotto questo aspetto, sarebbe forse auspicabile una maggiore collaborazione da parte di tutte le realtà operative locali nell’accogliere le proposte legate a questi contratti, proposte che vengono fatte nell’ottica di dare maggiore omogeneità ed incisività all’azione promozionale, talora frenata da minuzie; ad esempio, le difficoltà nel pubblicizzare efficacemente il comparto sciistico (nei cataloghi, nelle foto, nelle locandine, nelle pagine pubblicitarie…) a causa della concorrenza tra le varie scuole di sci; oppure il mancato accordo tra la Trek (azienda che produce biciclette) e l’organizzazione della Gran Fondo Alta Valtellina Mountain Bike, che prevedeva la pubblicizzazione in anteprima europea della loro nuova collezione durante la manifestazione che si svolgerà a luglio in Valdidentro, un’opportunità unica riservata al Bormiese e purtroppo sfumata.

Al di là delle scelte singole di ogni associazione, impresa, operatore, la Pro Loco Bormio lavora per la promozione del comprensorio, anche laddove non espressamente richiesto. Ne è un esempio il nuovo sistema di booking on line, che sarà operativo a breve; un contenitore dove si ritrovano tutti gli elementi utili al turista per farsi un’idea completa della destinazione “Bormio” ove però trovano anche spazio tutte le informazioni relative al territorio nella sua interezza e completezza. Questa “cabina di regia” è stata spiegata da Massimo Bregani, direttore Feratel Italia, che si occuperà di attivare questo servizio che – come più volte ha sottolineato – privilegia la destinazione e non la semplice commercializzazione del marchio. Nel corso della serata sono stati presentati anche i dati relativi alle fonti di finanziamento della Pro Loco, all’andamento turistico delle ultime tre stagioni (arrivi, permanenza media, trend di crescita, pernottamenti), nonché alcune cifre riguardanti il comparto termale e impiantistico; le analisi numeriche dimostrano ancora una volta che il turismo del Bormiese – pur tra le difficoltà economiche – reagisce alla crisi e riesce ad ottenere qualche risultato positivo. Uno per tutti, le presenze generate dagli eventi ciclistici (una realtà turistica sulla quale si è puntato solo recentemente) superano da sole le 35.000 unità e non a caso l’estate sta diventando una stagione sempre più importante per l’economia del territorio perché vi è un significativo tasso di crescita soprattutto tra i turisti stranieri, che sono raddoppiati. Il turismo invernale, invece, risente pesantemente della situazione di cronico indebitamento che grava sulle società degli impianti e che rende impossibili nuovi investimenti, mantenendo il comparto in uno stato di obsolescenza. Questo – inevitabilmente – fa sì che la clientela si rivolga ad altri mercati, più innovativi e vivaci, che hanno una capacità di spesa (e quindi di investimenti) nettamente superiore a quella dei nostri impianti. Il dato più eclatante che emerge riguardo al settore turistico è la percentuale totale dei ricavi generati dalle maggiori società che vi operano: il cliché ricorrente è quello di ritenere lo sci l’attività più redditizia, mentre i numeri dimostrano che il 60% totale dei ricavi è prodotto dal Consorzio Termale (con QC Terme che svolge la parte del leone, con il 45% dei ricavi) e solo la restante parte del fatturato viene fornita dalle società impiantistiche (il 28% dalla SIB, l’11% dalla SCI, il 2% dalla SIVAL). A fronte di ciò, il tasso di indebitamento degli impianti risulta abnorme, soprattutto per SCI (30% del totale) e SIB (51% del totale), mentre Bormio Terme si assesta sul 17%. Sono numeri che vanno al di là della percezione personale e che dovrebbero far riflettere soprattutto in un’ottica di prospettiva futura, perché le politiche turistiche redditizie si costruiscono solo con una visione allargata al lungo periodo e non con decisioni affrettate ed improvvisate. Ma la cosa più importante, secondo Seletti, rimane quella da fare a livello personale: è necessario un cambiamento di approccio da parte di tutti noi, perché è probabilmente l’aspetto fondamentale che può servire per portare turisticamente in alto Bormio e il suo comprensorio.

Anna